市场份额跌至6.9% 滴滴外卖折戟无锡启示录

编辑:凯恩/2018-11-20 16:21

  在外卖订餐过程中,用户要进行更多繁杂的操作。选择自己喜欢的菜品,类比价格与商家口碑、距离与配送、优惠与人均价格等等,每一项都要求对用户体验有深刻的研究。而骑手每次基本都会派送多单,在派单和路径规划等方面要求算法更复杂,对用户、商家、骑手各凤凰娱乐(fh03.cc)方的时间和服务预估上,要求更精准,面临的不确定性更大。

  强者愈强、赢家通吃的马太效应在互联网行业尤其明显。老大老二竞争,老三被打死了。甚至市场只有老大,没有老二。外卖行业同样呈现这一趋势。

  那么为何用户不买账呢?在自然界中有一个定律叫“超限效应”,是指在强烈刺激的持续作用下,人的感觉会降低,刺激过多、过强和作用时间过久而引起心理极不耐烦或反抗的心理现象。

  

  

  

  可见,滴滴外卖用户受价格波动影响较大,虽然短时间内迅速招揽了一批用户,但这部分人群也更容易受到价格影响而流失。

  巴菲特有句名言:“只有退潮的时候,你才知道谁在裸泳。”

  补贴促销无疑是当年帮助滴滴在刚启动的出行市场取得成功的主要竞争策略,在无锡市场滴滴显然还是想继续沿用这个策略。

  启示3:“马太效应”初现 外卖市场已进入下半场

  

  “以前的成功可能都是下一步失败的根源”。

  数据显示,2017年超过四分之一的外卖订单来自知名品牌餐饮,而品牌餐饮商户的平均销售额是普通商户的4.5倍左右。同时,品牌餐饮商户无论在产品品质、消费体验、运营经验等方面都比小商户有巨大优势,对于平台口碑的积累有巨大提升作用。

  另外,基于滴滴打车APP开通的外卖频道,虽然经过一个多月了功能依然简陋,用户呼声甚高的商户评价功能也始终没有开通。而5月9日,滴滴外卖更是再次出现系统错误,骑手端APP页面出现操作故障,致使众多骑手都无法完成正常流程。

  如今再回看一个月前滴滴外卖高调发布的宣称市场第一的海报,可谓是莫大的讽刺,也难怪当时美团质疑“你又不是个演员”。那么,在花了投资人一大笔钱请无锡人民吃了一个月大餐后,滴滴掀起的无锡外卖大战难道一无所获吗?也不尽然,至少人们会从中有所收获启示,同时发现很多经典定律依然有效,而这些恐怕是滴滴失败的原因:

  从DCCI的调查报告来看,滴滴在无锡掀起的外卖大战显然并未造成太大的市场格局影响。而从目前滴滴在降低骑手补贴、订单下滑形势下,依然宣称要开辟其他城市,看来滴滴也无心在无锡恋战了。

  滴滴CEO程维就曾发朋友圈说:“交通到物流,运人到运物,滴滴希望打造A点到B点极致效率的运输网络。滴滴一下,马上送达。”滴滴显然是想将自身在打车送人的经验复制到外卖送餐领域。

  启示1:“超限效应”让红包补贴不再有效

  经过多年的竞争发展,相比前两年的外卖市场,美团和“饿了么+百度外卖”,基本已经形成了两强对峙的市场格局,外来者如果没有颠覆性的创新手段,很难有新的市场突破机会。

  对于用户来说,能吃到自己想点的东西才是外卖的根本价值。而滴滴外卖平台商户结构的畸形显然对其长期发展不利。

  根据木桶原理,一个木桶的盛水量是由最短的那块板决定的。抛开滴滴自诩的算法优势和通过高额补贴拉来的用户及骑手,外卖环节最重要的商家资源则是其最大短板。

  DCCI报告数据显示,无锡市网络外卖市场中在餐饮商户数量、高端餐饮品牌数量、餐馆质量方面,美团外卖的满意度评分最高。

  之前有媒体调查数据显示,入驻滴滴外卖的80%商家主要以黄焖鸡米饭、沙县小吃、兰州拉面、麻辣烫等街边小店为主,鲜见品牌餐饮商家入驻。

  红包补贴刚开始可能会有效果,而如果一直持续的推广则用户的新鲜度就会下降,甚至会有逆反心理。有用户就吐槽,天天吃外卖已经快吃吐了,实在不想吃了,还有用户吐槽说外卖大战耽误了自己的减肥大业……

  

  外卖用户不仅仅关注价格优惠,还有菜品质量、口味、服务体验等综合因素。其中在配送人员服务态度、配送能力与追踪服务能力的满意度调查中,美团外卖和饿了么由于配送机制已相对完善,用户评分较高,而滴滴外卖追踪服务满意度一项不足4分。

  被戏称为“黄焖鸡帝国”、“吃鸡专用”的滴滴外卖,显然无法短期突破商户资源这块短板,而这恐怕也是造成其订单持续下滑的重要原因。

  

  启示2:“木桶短板”制约送人到送货没那么简单

  如今看来,疯狂热闹的补贴促销活动,更多是公关价值大于实际经营意义。毕竟补贴一个月每天近千万的投入,最终只换来6.9%的市场份额,无论如何这个成绩不能说理想。

  “1毛钱喝奶茶,1元吃大餐,免费霸王餐……”,一系列眼花缭乱的促销活动,一度引发全国人民羡慕无锡市民的热潮。不只是用户可享受红包优惠,商户和骑手也可获得相应补贴,尤其是骑手端。此前有报道,有自由骑手在4月9日一天收入1192元,另一位全天仅完成5单的骑手也能得到168元收入,平均每单收入33元。

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  对此,分析人士认为,作为外卖市场的新入局者,滴滴外卖仅仅依靠高额补贴优惠来短期吸引用户的做法是无法持续的,而且其在商户资源和服务体验方面的不足也很难留住其吸引的用户,如果不能在这些方面实现突破,则滴滴的“送人”到“送货”的转变,很难真正实现。

  

  事实证明,滴滴低估了送餐的复杂性。相比起打车服务只有司机和乘客两方参与,外卖的参与方更多,有用户、商家、骑手,而且履约流程也更繁琐,对技术能力的要求更高。

  DCCI报告数据也显示,因便宜优惠而使用滴滴外卖的用户占比为80.1%,高于市场平均水平68.7%。在不考虑补贴因素时,滴滴外卖使用人群占比由原来的6.9%下降到4.8%,使用占比与补贴时相比减少了30.4%。

  在经历了一个多月补贴促销、工商叫停等全民关注的外卖大战后,无锡市场也迎来了退潮的日子。日前,互联网数据中心DCCI发布《无锡市网民网络外卖服务使用状况调查》报告。数据显示,美团外卖和饿了么占据无锡市场份额大头,分别为51.6%和34.8%;而曾经宣称“已拿下无锡市场份额第一”的新入局者滴滴外卖,其市场份额仅为6.9%。